从进博会看中国医疗器械行业发展趋势与应对之道

  目前,第三届中国国际进口博览会正在如火如荼举行。在今年的六大展区中,医疗器械展区吸引了近340家展商,70多家世界500强及龙头企业,重点引进药品、医疗器械、养老康复、营养保健食品、医疗服务等题材。此外,本届展会还结合新冠肺炎疫情防控热点,设置了“公共卫生防疫专区”,引人关注。
  近年来,伴随分级诊疗、诊断相关分组等政策推进落实,我国医疗器械行业迅速发展。新冠疫情爆发后,持续加速先进的数字化技术赋能传统医疗器械,成为推动行业转型升级的新兴力量。
  值此变革之际,医疗器械行业将呈现出哪些“新常态”?企业领导者如何多措并举,调整战略,从而释放潜力,赢得市场?
  贝恩基于针对中国医疗健康高管的最新调研,描绘了我国医疗器械行业的市场蓝图。贝恩合伙人孙超提出四大应对措施:重新定义客户和价值主张、开发调整营销渠道模式、强化数字化能力、精简成本架构和效率,助力医疗器械企业在不确定的环境中找到确定的增长引擎。
  市场长期向好,行业巨变已至
  《中国医疗器械行业发展蓝皮书》显示,预计到2023年,我国医疗器械市场规模将增长至约1500-1600亿美元,是2015年的三倍有余(后者约为44亿美元)。然而,2019年,与美国相比,我国医疗器械人均支出水平不足其八分之一;医疗器械/医药支出比率方面,新加坡以0.7位列第一,美国以0.5位居第二,而中国仅为0.2,渗透率依然偏低,存在较大增长空间。
  来自医疗健康行业高管的反馈同样印证了上述现象,当被问及对于未来五年中国医疗器械市场的前景预判,尽管有三分之一的受访高管认为未来两年面临较大挑战,但是超过七成受访者向贝恩表示,对未来五年的长期市场前景抱有信心。
  值得注意的是,所有的受访高管认同中国市场正经历前所未有的巨变,但是他们普遍认为自身企业仍然缺乏充分准备以应对行业变化。
  具体看,在供给端,伴随政策鼓励和资本加持,我国医疗器械企业崛起,且在质量和创新能力上均有提升。在需求端,政府带量采购等一系列措施使得支付方更为强大,促进企业创新的同时又驱动价格下行;此外,伴随医改推进、民营医疗普及,医疗服务提供方的格局愈发多元化。日新月异的科技加剧了行业竞争,近年,市场不断出现依靠新技术、新模式的颠覆者,以及凭借人工智能提供诊疗方案的数字医疗服务提供方。贝恩建议,广大企业应当置以上变化于一级重点,逐一对标自身业务现状,力争提升对于每一项趋势的准备就绪程度。
  不仅如此,在流通领域,两票制下,经销商抱团整合,减少许多中间环节。而随着患者心智更成熟、决定权更大,亦向市场提出更高的要求。
  对于医疗器械行业,谈及新冠疫情这一“黑天鹅”事件引发的反应,超过八成受访者认为疫情将加快上述现有的市场趋势,且在长期内产生重大影响。此外,有53%受访高管表示,疫情之下诞生的新工作方式也是行业转型时不可忽略的一大趋势。
  战略先行,变中求胜
  面对复杂多变的商业环境,以变制变方能变中求胜。贝恩立足多年的战略咨询经验,结合对于中国医疗器械行业的最新洞察,为医疗器械行业的企业提供四条行动建议。
  1. 重新定义客户和价值主张
  对于企业,迈向未来的第一步是识别下一个主要增长来源,即“重新定义客户”。贝恩发现,新冠疫情之下,以平安好医生为代表的整体线上问诊市场净增速高达25%-30%,领跑私立医院和一、二、三级医院就诊人数。
  贝恩建议,医疗器械企业应当坚持并实践差异化、精细化的管理理念,分别部署产品服务和价值主张。例如在民营医院和小型/乡镇医院内,以加快现有产品的渗透速度为主要目标,同时,尽可能地提高大医院的市场份额和销售收入,并且尝试引进新产品。除此之外,若企业有余力,还可以通过推出经济型产品、投资临近领域等途径扩展产品价值主张,进一步开拓更广阔的市场。另一方面,积极探索并为数字化医疗机构建立生态型业务模式,也是医疗器械企业服务新进入市场者的下一个关键点。
  识别并明确客户类型后,升级产品供应是企业发展的重中之重:100%受访者认为更快速地向市场推出新产品“非常重要”,仅有53%受访者表示自身企业准备就绪。根据贝恩此前对全球100位负责新产品上市的高管展开的调查,企业须从以下方面行动:
  l 追踪、分析新产品上市后数据和服务,进一步扩大差异化
  l 通过启发式的信息引导客户生成独特的洞察
  l 凭借出众的医生体验,获取广泛的拥护和支持
  l不间断地获取一线销售团队的反馈,及时互动
  l 以微型战的形式将新产品上市结构化,确保带来卓越的效果
  最后,企业须秉承“提供解决方案而非简单的产品”宗旨,开发额外的非产品价值。诸如由专职团队负责倾听客户诉求、联系客户心声,优化客户体验,并有的放矢进行客户分类分级管理,或以兼并收购建立行业生态圈,从而完善“解决方案”。
  2. 开发并调整营销渠道模式
  回顾我国医改进程,目前中国已经转型实现100%医保+商保全民覆盖,重构了医疗器械行业格局。以产品采购决策权向公共支付方转移为标志事件,企业如何适应行业“新常态”?
  一方面,吸引新的利益相关方。实践中,贝恩建议,企业通过匹配资源(如:重新调配销售团队、引导内部流程和团队能力),与带量采购买家建立良好的战略关系,建立对接和影响政府相应人员的能力,掌控渠道的核心环节。
  在此基础上,根据对未来价值链演变的判断,针对不同客户量身设计营销沟通信息,展示产品价值主张,明晰与经济型竞争对手之间的差异,也是帮助企业避免价格战的实用法则。
  另一方面,调整适应变化的经销商格局。过去,医疗器械企业对于经销商的管理难度大,与之相关的合规性和透明度一直较低,导致经销商职责权力大、利润居高不下。为了攻克这个难关,今后,医疗器械企业还需致力于强化经销管理,借助监督系统和合规评估工具,把控细化的渠道利润。
  3. 强化数字化能力
  突如其来的新冠疫情无疑对于整个医疗行业的数字化能力是一场考验。后疫情时代,越来越多的医疗器械企业领导者意识到关键业务部门和营销部门的数字化是大势所趋。
  “千日之业始于朝夕之功”,培养数字化能力作为一项长期战略,贝恩从发展核心业务、重塑核心业务、建立新的增长引擎三个角度,助力企业识别机遇、增强能力。
  l 发展核心业务
  以数字化多渠道营销和推广为切入点。例如企业试水多媒体平台,为医疗服务提供方进行线上培训,既能节省人力成本,又实现了直线沟通。
  以供应链管理、经销管理等关键业务部门数字化为主要目标。如今,先进的物联网和各类“云”技术不仅是B2B采购平台的搭建基础,而且为塑造完全透明、可追溯的供应链提供了技术保障。此外,人工智能、高级分析成为了智能物流和自动化仓储管理的大前提,均是企业打通供应链的“得力助手”。
  l 重塑核心业务
  优质的产品和服务是企业的立身之本。现在,越来越多患者逐渐接受并且习惯了线上下单、购买的方式,通过铺设健康管理平台,企业得以知晓即时支付情况,经由严密的数据分析,将得到的结果回溯上游并支撑业务决策,让数字化贯穿全流程管理。
  新冠疫情下,得益于“万物皆可在线”,智能医院、线上医学研究平台、线上保险平台顺势发展。展望未来,作为企业服务的重要组成部分,贝恩认为,企业若能尽早关注并且管理分析在线平台数据,符合可持续的发展模式。
  l 建立新的增长引擎
  此次调研发现,由于种种原因,尚且没有受访企业尝试探索有可能颠覆行业的新数字化业务模式。
  医疗器械企业如何才能突破这一片“盲区”?我们建议,在开发和生产原型机和某些定制化医疗产品(如正畸)时,企业可以尝试使用3D打印技术,加快工作效率;此外,当下,临床试验时, AI辅助诊断治疗和康复机器人等也是数字化技术的成功范例。
  4. 精简成本架构和效率
  危机之下,如何“节流”也是企业领导者的关注焦点。调研显示,80%受访高管已经着手降低产品组合复杂度,如按时淘汰SKU;此外,一半受访企业缩减了销售团队和营销支出;一半企业明确了在中国本土生产的战略。对此,贝恩建议,企业还可以采纳整合职能岗位、调整组织架构,从而降本增效。

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